כבר כתבתי לכן לא פעם על העובדה ששיווק הוא בעצם פסיכולוגיה אחת גדולה, הפעם אני רוצה להכיר לכן עקרון שיווקי שוודאי עובד עליכן כצרכניות אבל אולי אתן לא מכירות כבעלות עסק והוא נקרא אפקט הפיתיון.
בפסיכולוגיה התנהגותית ידוע כי בתהליך קבלת החלטות ישנם משתנים רבים שעלולים להשפיע על ההחלטה של האדם מבלי שיהיה מודע לכך. המונח הפסיכולוגי לתאר את המשתנים הללו נקרא "היוריסטיקות" והוא מסביר כיצד הנחות מוקדמות, ניסיון קודם, סטריאוטיפים ומניפולציות משפיעים על הדרך בה האדם בוחר ב-א' ולא בב'. אפקט הפיתיון הוא אחד מההיורסטיקות הללו והוא למעשה קובע שכאשר רוצים לגרום לאדם לבחור במוצר א' ולא במוצר ב' (כי זה יותר רווחי עבורנו) לא מספיק להעמיד מול א' אלטרנטיבה שונה לחלוטין- ב' אלא צריך להציב בין א' לב' מוצר ג' שהוא הפיתיון שלנו. מוצר ג' יהיה קרוב מאוד לתועלות של ב' (המוצר הרווחי יותר), זול ממנו במעט ויקר מאוד מאופציה א'.
בצורה זו קורים שני דברים. ראשית, אנו הופכות את מוצר א' ללא רלוונטי (הרי שני המוצרים האחרים רחוקים ממנו בתועלות ובמחיר ואז נוצרת תחושה פסיכולוגית כאילו הוא לא במשחק בכלל) ושנית, בגלל שהפיתיון שלנו נותן פחות תועלת ממוצר ב' ובמחיר קצת יותר זול, הצרכן מקבל תחושה שעדיף לו לבחור את המוצר היקר יותר כי הוא מקבל הרבה יותר ובהפרש מחיר קטן.
ננסה לפשט את זה באמצעות ניסוי שערכו. הציבו בפני מבקרים בקולנוע מזנון ובו 2 אופציות לרכישת פופקורן: פופקורן קטן במחיר 20 ש"ח ופופקורן גדול במחיר 45 ש"ח. מרבית הקונים בחרו בפופקורן הקטן. לאחר מכן, הוסיפו את הפיתיון- פופקורן בינוני במחיר 39 ש"ח. ומה אתן חושבות שקרה? מרבית הקונים בחרו בפופקורן הגדול. למה? כי ברגע שהבינוני נכנס לתמונה, הפופקורן הקטן נראה זניח ולא משתלם. הוא ירד מהפרק ואז נותרו בפני הקונים 2 אופציות ממשיות- הבינוני במחיר 39 ש"ח והגדול בהפרש של 6 ש"ח יותר בלבד. מיד האופציה של הגדול נראה הרבה יותר אטרקטיבית ומשתלמת ולכן גרמה לקונים לבחור בגדול.
איך אתן יכולות להשתמש באפקט הפיתיון בעסק שלכן?
כאשר אתן בונות את סל המוצרים שלכן, תמיד תשתלו בתוכו מוצר פיתיון שיגרום לקונים לרכוש את המוצר הרווחי יותר. לדוגמה אם את מוכרת מוצרי קוסמטיקה ויש לך קרם פנים שנותן לחות לעור ואת מתמחרת אותו ב-150 ש"ח. ומולו יש לך קרם פנים שנותן גם לחות לעור, גם מיצוק לעור הפנים וגם משמש כמקדם הגנה והוא עולה 300 ש"ח. אתן יודעות שבמקרה הזה הקרם היקר יותר גם רווחי הרבה יותר עבורכן (לא תמיד המוצר היקר הוא הרווחי ביותר ועל זה נדבר בפעם אחרת). אתן רוצות למכור את היקר אז תוסיפו קרם נוסף שנותן גם לחות לעור וגם מקדם הגנה (ללא מיצוק) והוא עולה 250 ש"ח. מיד אתן הופכות את הקרם היקר להרבה יותר משתלם בעיני הצרכנית. היא כבר לא מסתכלת על הקרם הקטן, אלא רואה שיש לה קרם שב-50 ש"ח יותר נותן לה הרבה יותר.
ונניח שאת מוכרת שירותים, ועבור נותנות שירותים תמיד רווחי יותר ומשתלם יותר לייצר חבילות ותהליכים משום שאז הצרכן משלם לנו יותר ונשאר איתנו לאורך זמן (זה מייצר גם עקביות וסדר בעסק). אז במקרים האלו, אנו בונות את הפיתיון בהתאם למשך התהליכים. נניח ואת מטפלת רגשית, וקבעת לעצמך תמחור בסיסי של 250 ש"ח למפגש. כלומר בכל מפגש את חייבת להרוויח לפחות 250 ש"ח. אז את מייצרת חבילה של 4 מפגשים ב-1600 ש"ח, חבילה של 8 מפגשים ב-1200 ש"ח לחודש וחבילה של 12 מפגשים ב-1000 ש"ח לחודש. פסיכולוגית, ללקוח התהליך הממושך יראה לו הרבה יותר משתלם- הוא גם מקבל יותר ממך וגם משלם פחות פר חודש, למרות שבפועל הוא משלם יותר במצטבר (1600 בחבילה הקצרה, 2400 בחבילה הבינונית ו-3000 ש"ח בחבילה הארוכה). עכשיו יבואו ויגידו עדיף לי למכור יותר חבילות קצרות כי הרווח פר חודש הוא גבוה יותר. נכון הוא באמת גבוה יותר. אבל כדי למכור הרבה חבילות קצרות (ואת צריכה למכור כל חודש מחדש) זה הרבה יותר קשה ודורש יותר אנרגיה וכסף לעומת למכור תהליכים ממושכים שכל תהליך כזה נותן לך שקט לשלושה חודשי עבודה.
כאשר אנו בונות את אסטרטגית התמחור שלנו, עלינו לקחת בחשבון את אפקט הפיתיון משום שאז נוכל להקל את תהליכי המכירה ולגרום ללקוחות שלנו לקנות את המוצר הרווחי ביותר והמשתלם ביותר עבורנו.
ותזכרי- תחלמי-תעשי | תהיי מאמיזמית